Несмотря на сложность исполнения (на одну коллекцию чаще всего уходит около двух лет!) и узкий круг потенциальных покупателей, высокое ювелирное искусство с легкостью переносит все кризисы. Как и высокая мода, оно подобно пузырю, уютно устроившемуся «под потолком» индустрии и защищенному от изменений, происходящих в обществе и экономике. А его клиенты – представители привилегированных слоев, которые аналогичным образом защищены от текущих кризисов. Однако пандемия COVID-19 как никогда расшатала основы ювелирной индустрии, сорвав сроки поставки камней и производства, заставив бренды отложить встречи с частными коллекционерами и отменив красные дорожки – одну из лучших возможностей продемонстрировать свои творения. Как в результате поменялся мир высокого ювелирного искусства и насколько существенны эти изменения?
Высокое ювелирное искусство впервые испытало на себе дискриминацию: переход в цифровой формат дался ему гораздо сложнее, чем производителям более доступных изделий. Покупка ювелирного шедевра со значительными камнями связана с эмоциями - будущий владелец должен влюбиться в сочетание камней, идеальное расположение бриллиантов и скрытую в украшении историю. Бренды, создающие высокое ювелирное искусство, неизменно отправляют нас в страну грез с помощью коллекций, вдохновленных бескрайними просторами вселенной, великими правителями прошлого, духом мегаполисов или культовых украшений, которые десятилетиями, если не веками, во многом определяют их ДНК. В эпоху COVID-19 нас лишили возможности услышать эти истории и установить с ними эмоциональную связь. Шоурумы закрыты, частные просмотры ограничены, в результате чего расстояние между брендом и покупателем увеличилось. А те, кто покупает изделия удаленно, по мере глобального погружения в ковидную «спячку» столкнулись с задержками и повышением стоимости доставки.
Кроме того, за последний год было проведено гораздо меньше церемоний награждения, вечеринок и красных ковровых дорожек, а это означает отсутствие необходимости в творениях высокого ювелирного искусства. Каннский кинофестиваль, настоящий бастион роскоши для деятелей искусства, актеров и моделей со всего мира, был перенесен на июль 2021 года. В 2020 году именитые ювелирные дома с Вандомской площади обратили взор в сторону России и Китая, во многом из-за менее строгих ограничений по сравнению с Европой. Например, летом 2020 Dior провел важное мероприятие, связанное с запуском коллекции Tie&Dior в Шанхае, а не в Париже, как раньше. Последняя коллекция от Cartier под названием [Sur]natural продолжает «гастролировать», а последнее связанное с ней событие было организовано в феврале во флагманском бутике бренда в Санкт-Петербурге.
Однако, несмотря на эти колоссальные трудности, произведения высокого ювелирного искусства желанны как никогда. Судя по всему, даже глобальная пандемия не способна остановить выход новых коллекций или ослабить спрос на крупные бриллианты, натуральные сапфиры и другие драгоценные камни. Бренды перешли в онлайн-формат, вложив средства в потрясающие цифровые лукбуки с рисунками гуашью, а также фотографии и видео для своих страниц в Instagram. С помощью технологий ювелиры максимально упростили доступ к своим последним коллекциям, прекрасный тому пример – приложение от Bulgari, которое летом 2020 года дало частным клиентам возможность ознакомиться с ювелирными новинками бренда. David Morris в феврале 2021 года совместно с Farfetch запустил коллекцию Renaissance в онлайн-формате, что позволило им существенно расширить свою аудиторию. Между прочим, это первое подобное партнерство в сфере электронной торговли для представителя высокого ювелирного искусства… Я думаю, что многие крупные дома внимательно наблюдают за происходящим и, возможно, последуют этому примеру.
Один из гигантов Вандомской площади, Boucheron, в 2020 году быстро переключился на цифровой формат и сделал его приоритетным на весь 2021 год.
«Всего за три недели мы открыли первые платформы удаленной торговли во Франции и Японии под названием Boucheron Remote Shopping. Через них мы помогаем совершать покупки клиентам, которые не могут прийти лично. Кроме того, мы запустили новую “цифровую церемонию продажи” произведений высокого ювелирного искусства с соблюдением протокола: это быстрая процедура, которая проходит с использованием технологий и при участии трех человек: консультанта, помощника, который демонстрирует украшение на себе, и оператора. У нас уже есть опыт продаж на таких виртуальных встречах, и мы постепенно внедряем эту процедуру в других странах. Кроме того, нашим клиентам очень понравилась новая версия чата на сайте boucheron.com, в которой можно связаться либо с сотрудником службы поддержки, либо с консультантом в бутике. Благодаря этой новой услуге клиенты могут удаленно посетить бутик Boucheron», – объясняет глава ювелирного дома Элен Пули-Дюкен.
Думаю, вы согласитесь, что у высокого ювелирного искусства есть определенные преимущества, которые помогли ему пережить пандемию. Тесные связи, которые годами, а порой и десятилетиями формировались между представителями ювелирных домов и частными клиентами, позволили продолжить продажи даже на расстоянии. Сотрудники брендов прекрасно знают вкусы своих клиентов и могут рекомендовать ювелирные изделия по видеосвязи, в сообщениях, по электронной почте и даже в переписке в Instagram. Побеседовав с множеством частных ювелиров, которые создают изделия в единственном экземпляре, я была приятно удивлена тем, что они стали получать больше заказов. Это означает, что несмотря на недостаток медийного внимания высокое ювелирное искусство не становится менее желанным. Саудовский бренд Nuun Jewels, например, сейчас 80% времени уделяет частным заказам, а его основатель Нура аль-Файзал отмечает: «Сейчас у нас значительно больше заказов и продаж, чем до пандемии, и мы будем смотреть, как это повлияет на нашу деятельность в долгосрочной перспективе».
В отсутствии такой привычной роскоши, как путешествия, высокое ювелирное искусство становится эффективным средством против стресса и неопределенности. Крупные ювелирные дома – Boucheron, Van Cleef & Arpels, Chanel, Dior и Piaget – справились с трудностями ковидной эпохи и в январе 2021 года представили новые коллекции, некоторые из которых насчитывают более 50 украшений, а уже в июле нас ждет продолжение. Пострадала ли эта индустрия от COVID-19? Пусть ее сияющий «фасад» и скрыт на время вследствие глобального кризиса, за ним бурлит жизнь, растет спрос и творится настоящее ювелирное искусство.
